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发布时间:2023-07-12 14:22:55 作者:小编 点击量:
海信的广告的口号延续了其简洁有力的特点,“Hisense 中国第一 世界第二”。
商道童言(Innovationcase)观察到,有人赞赏这句广告的霸气,也有人质疑其违反《广告法》,但不管怎么说,在争议中,海信赚到了话题热度。毕竟在全球观众在看球赛时,总会多关注一眼海信的广告。
不过后来海信悄然改成“中国制造 一起努力”,但媒体上的争议仍然持续多日。
根据行业奥维睿沃(AVC Revo)数据,海信今年前十个月,全球电视出货量达到1960万台,同比增长18%,首次成为全球前两名,仅次于三星。从这个角度上说,海信可以说是世界第二,中国第一。
但是品牌实力的主要指标是用出货量来衡量的吗?显然,销量和市场份额也是很有意义的参考数据。
据另一份Omdia统计数据的数据,在销量方面,2022年前三个季度,三星电子以20.2%位居榜首,之后依次是LG电子(12%)、TCL(11.7%)、海信(10.1%)、小米(6.5%);在销售额方面来,三星电子市场份额为30.2%,稳居第一;LG电子以17% 排名第二;TCL的9.3%位列第三;海信市场份额仅为8.6%,排名第四;索尼市场份额为8%,排名第五。
总得来说,两项排名行业第一均轮不到海信。这样看来,海信排名世界第二,中国第一确实有些言过其实了。
数字经济应用实践专家骆仁童认为,这次世界杯 海信敢打“中国第一,世界第二”广告,明显信心十足。但当越来越多的中国品牌参与到国际比赛的营销中,海信要变得更有竞争力可能还有很长的路要走。
不过,这并非海信第一次在球赛上打出模糊界限的广告了。从 2016 欧洲杯,到 2018 世界杯、 2020 欧洲杯,再到 2022 世界杯,海信已经连续四次花费巨资赞助全球顶级足球赛事,几乎每一次广告都会引发不小的讨论。
2016年,作为欧洲杯的超级赞助商,海信打出的广告语是“海信电视,中国第一”;2018年俄罗斯世界杯,则是“中国电视,海信第一”。
2020年的欧洲杯,海信则侧重为旗下的产品海信U7打广告,标语是“买电视,选U7”。球赛上穿7号球衣的出现过乔治贝斯特、贝克汉姆、C罗等巨星,海信用“7”的符号进行营销,可以说一语双关。
2022年卡塔尔世界杯,海信又重新强调品牌在世界上的影响力。但是,这次海信引来了国内同行的质疑。
中国的广告法律明文禁止在广告中使用“最高级”类的用词,广告中不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等,但是海信的世界杯广告最有争议的一点是,卡塔尔等海外国家,没有中国此类广告用语限制,但海信同时又是通过国内媒体播出,全部覆盖到了国内客群当中。
世界杯赞助商中,中国品牌中的万达、海信、蒙牛和vivo最受关注,加起来高达13.95亿美元。这也就意味着海信为了在二十八天的世界杯上露脸,可能花费了近3-4亿美元的广告费用。
财报显示,2021年海信销售成本高达35.36亿元,占全年总营收468亿元的7.56%,而且这是营销下降后的比例。在2020年时,营销占比高达8.48%,2019年达到10.56%。相比之下,小米电视的营销占比基本在4.5%到5%,TCL仅为1.2%。
财报显示,海信2022年第三季度实现营收122.97亿元,同比下降5.14%,归属于上市公司股东的净利润5.13亿元,同比增长116.19%;前三季度实现营业收入325.11亿元,同比下降4.16%,归属于上市公司股东的净利润11.07亿元,同比增长76.86%。在全球彩电市场疲软的背景下,海信取得这样的业绩可以说是一个亮点,海信的增长主要有三个原因。
一是海信是国内唯一一家从高端到低端品牌全覆盖的电视厂商,拉开了与竞争对手的差距。尤其是搭载新技术的电视产品层出不穷,高端电视普及率快速提升
二是细分市场的布局。海信早在2020年就率先布局高刷新率电视产品,占据了高刷电视市场的领头羊位置。
三是推动了品牌在国内外的声量。这是海信自2016年以来连续四次赞助世界顶级体育赛事了。
但令人担心是海信品牌电视出现线%,线%的情况。一方面,是三星,小米,创维,TCL都有自己的主攻方向,但哪个显示器技术能赢,最终还需要市场决定。
另一方面,中国从增量市场进入了存量市场,营销发力是非常重要的因素。中国市场陷入增长困境,海外市场的蛋糕相比之下要大很多。这次的世界杯是疫情之下的世界性赛事,获得的关注甚至超乎奥运会,难怪海信等品牌会抓紧营销。《》
海信高频出现在世界顶级赛事当中,而核心就在于一个目标:出海,促进在海外的知名度。
数字经济应用实践专家骆仁童表示,在当前动荡的国际环境下,跨国制造业不再以盲目扩张为发展目标。激烈的竞争形势驱使海信等跨国企业在海外创造优秀的产品,构建更好的品牌价值。
其实从2008年开始,海信就一直在海外比赛中“刷脸”。起初只是冠名澳网的比赛场地,2013年,它成为澳网唯一的中国赞助商。
此外,海信还先后赞助了F1赛车队、美国纳斯卡赛车等小众赛事,以及欧洲电子竞技俱乐部Fnatic、利兹联队等运动队。
2021年,在海信开放日上,海信集团总裁贾绍谦透露,他们五年国际化投入超过100亿元。
根据海信官方披露,2016-2021年海信海外收入从196亿元提升至725亿元,海外收入提升至41%,独立品牌占比超过80%。甚至,海信海外市场的收入超过国内市场。2021年海信海外市场收入234.2亿元,占总收入的50%以上。
在行业寒冬中,拓展全球市场无疑是中国彩电厂商寻求销量突破的突破口。但是海信的劣势在海外市场就更加被放大了,尤其是高端的市场仍然被三星和LG占据着,海信必须面对更强的对手。
中国品牌除了出货量、销量等维度,还要在技术、质量、服务等方面做出“第一”,才能真正在世界崛起。
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